1. Kend dine modtagere
Hvem er din social listening-rapport tiltænkt? Er det til din chef? Marketingteamet? Salg og kundeservice? Eller ledelsen?
Uden et klart svar på dette ved du ikke, hvad du skal rapportere og risikerer at drukne modtagerne i ligegyldige data. Sørg for at servere tingene på et sølvfad. De skal ikke lede efter noget. Det er vigtigt at finde den rette balance mellem indsigt og overblik.
Er du usikker, kan det være en god idé at skitsere et forslag og afklare med dine modtagere, om det opfylder behovet – før du går i gang med at rapportere. Hvis rapporten skal præsenteres for forskellige interessenter, kan du sortere i indholdet, så alle kan browse på “deres side”. Ledelsen har måske kun brug for en opsummering af nøgletal, mens marketingfolket vil have flere detaljer og lære af det, de læser.
2. Beslut, hvad du vil opnå
Hvad er udgangspunktet for jeres social listening – hvad ønsker virksomheden at opnå? Og lige så vigtigt: Hvad vil du opnå med analyserapporten? Vil du dokumentere dit arbejde? Begrunde et budget eller noget helt tredje?
Nogle typiske overordnede mål for social listening:
- Øge antallet af leads
- Styrke omsætningen
- Få mere synlighed og øge kendskabet
- Skabe engagement omkring indholdet
- Forbedre kundeoplevelsen af jeres service
Koncentrer dig om de få nødvendige og tilstrækkelige KPI’er og mål, der har betydning for din forretningsstrategi og for modtagerne af din rapport. Du bør kun give dem relevante detaljer for ikke at overvælde dem med tal og begreber.
Tre forskellige social listening-rapporter
Rapportering af resultater fra social listening kan opdeles i tre kategorier:
- Regelmæssige rapporter – Brug nøgletal til at dokumentere udviklingen over tid. Det kan omfatte dit eget brand alene, eller du kan inkludere konkurrenter og branchen som helhed til sammenligning.
- Éngangsrapport – En rapport der dækker resultaterne efter en bestemt kampagne, begivenhed, produktlancering eller lignende. Brug data og analyser, der fortæller, hvad der virkede, og hvad der kan forbedres.
- Researchrapport – Du kan bruge social listening til at få indsigt i et bestemt emne eller trend og udarbejde en rapport, som derefter kan bruges i jeres planlægning og strategiske beslutninger.
3. Smarte mål
Uanset hvilken type rapport du udarbejder, bør du vide, hvilke spørgsmål rapporten skal besvare, og hvordan succes defineres. SMART-modellen er en anerkendt måde at sætte gode mål på. Et SMART mål bør være:
- Specifikt – Fastlæg specifikke og forståelige mål. Præcist hvad vil du opnå?
- Målbart – Målet skal måles ved en bestemt enhed. Kroner, tal eller tid.
- Accepteret – Sørg for at alle de relevante parter er med på og accepterer målet for at sikre engagement.
- Realistisk – Tænk over den tid og de ressourcer, som du har til rådighed, og tilpas målet herefter.
- Tidsbestemt – Sæt en klar deadline for, hvornår målet skal nås. Eventuelt med mindre milepæle undervejs.
4. Dette bør du måle og rapportere på
Blot fordi du kan rapportere noget, betyder det ikke, at du skal eller bør. Undgå for eksempel tilpassede mål, der kræver, at du manuelt beregner dem hver gang, medmindre de er virkelig vigtige.
Dit værktøj til social listening indsamler et væld af information til dig, så vær bevidst om, hvad du trækker ud. Jo flere ting du medtager i din rapport, jo større er opgaven og jo mere krævende er den at læse for dine modtagere. Vær derfor så pragmatisk, som du kan uden at gå på kompromis med kvaliteten. Husk, at det ikke er alt, der er relevant for dig, som er lige så relevant for dine kollegaer.
Hvilke KPI’er du vælger at måle på, bestemmes af dine SMARTe mål og de kanaler, du lytter til. Nedenfor har vi listet de mest almindelige måleparametre:
- Tone/Sentiment (Tilfredsheden blandt kunder og andre målgrupper)
- Leads (Personer, der har potentiale til at blive kunder)
- Konverteringer (Dette kræver også, at du definerer, hvad en konvertering er: Et klik, en forespørgsel, et besøg på hjemmesiden, et køb osv.)
- Rækkevidde og antal visninger (Hvor langt dit indhold når ud)
- Volumen (Hvor mange mennesker deltager i samtalerne, og hvor mange omtaler har du – positive, neutrale og negative?)
- Fan Growth (Hvor meget stiger antallet af følgere, og er følgerne relevante for dig?)
- Engagement (Klik, reaktioner, kommentarer, delinger)
- Målgrupperelevans (Foregår samtalerne mellem personer, der faktisk er i din målgruppe?)
- Svartid (Hvor hurtigt dine brugere får et svar, når de kontakter dig)
- Indholdsvækst (Hvor meget indhold har du formået at levere, og hvilke budskaber fungerede bedst/værst?)
- Bounce rate (Analysér i hvilket omfang den trafik, du genererer, rent faktisk bliver på hjemmesiden, og sammenlign den med andre trafikkilder)
- Share of voice (Hvor meget plads optager du i samtalerne sammenlignet med dine konkurrenter?)
- Google ranking (Hvis du arbejder specifikt med SEO og søgeord)
5. Vælg rapportfrekvens
Aftal med modtagerne af rapporten, hvor ofte de har brug for den. Det hjælper dig også med at bestemme omfanget af selve rapporten (indholdet).
Har de brug for en mindre, daglig rapport for at holde sig opdateret? Eller skal det være knyttet til én kampagne ad gangen? Måske skulle det komme månedligt for at se udviklingen over tid? Eller er det mere nyttigt at samle alt i én stor rapport sidst på året?
6. Præsentér resultaterne
Når du har besluttet, hvilke parametre du skal bruge og udtrukket dataene, er der kun tilbage at visualisere dem. Husk, at ikke alle du taler med har samme indsigt og forståelse for tallene som dig. Så gør det nemt for dem at forstå, hvad de betyder.
Brug grafer, diagrammer, kort, infografik, word clouds og gerne screenshots – brug hvad end der skal til for at gøre din rapport forståelig og håndgribelig. Hvis du har et godt digitalt værktøj til social listening, vil du kunne udtrække mange visualiseringer direkte herfra.
